АДАПТАЦІЯ РЕКЛАМИ ДО ЗАРУБІЖНИХ РИНКІВ: КОНТЕНТНИЙ АНАЛІЗ
Ключові слова:
Адаптація, стандартизація, міжкультурний маркетинг, реклама, виробник автомобілів.Анотація
Проаналізовано, чи мультинаціональні компанії свою рекламу пристосовують до країн призначення, а чи стратегію рекламних заходів приводять у відповідність до певних стандартів. Гіпотези вірогідності сприймаються як прийняття рішення стосовно стандартизації/адаптації. Проте питання, як багатонаціональні компанії використовують змінні величини вірогідності для визначення відповідного рівня адаптації, вивчені недостатньо. Автори вважають, що рішення відносно того, як краще переконувати – засобами інформації чи впливом на емоції, – залежить від економічної ситуації в країні призначення. Прийнято вважати, що на частоту застосування певних елементів впливає культура цільової країни. Значною мірою це припущення підтверджує аналіз друкованої рекламної продукції Німеччини і Росії. Але на думку авторів, німецькі виробники автомобілів недостатньо враховують індекс сприйняття владної диференціації [PDI (Power Distance Index)] Російської Федерації.
Посилання
Agrawal, M. (1995), «Review of a 40-year Debate in International Advertising», International Marketing Review, 12 (1), 26.
Albers-Miller, N. D. and B. D. Gelb (1996): «Business Advertising Appeals as a Mirror of Cultural Dimensions: A study of Eleven Countries», Journal of Advertising, 25 (4), 57–70.
Antonides, G. (1989), «An Attempt at Integration of Economic and Psychological Theories of Consumption», Journal of Economic Psychology, 10 (1), 77–99.
Berelson, B. (1952), «Content Analysis in Communication Research», Glenocoe, III.: Free Press.
Boddewyn, J. J., R. Soehl and J. Picard (1986), «Standardization in International Marketing: Is Ted Levitt in Fact Right?» Business Horizons, 29 (6), 69–75.
Britt, S. H. (1974), «Standardizing Marketing for the International Market», Columbia Journal of World Business, 9 (4), 39–45.
Buzzell, R. D. (1968), «Can you Standardize Multinational Marketing?», Columbia Journal of World Business, 4 (3), pp. 69–75.
Chandra, A., D. A. Griffith and J. K. Ryans Jr. (2002), «The Association between Process and Program Advertising Standardization: An Illustration of U.S. Multinationals Operating in India», Advances in International Marketing, 12 , 67–84.
Cheng, H. and J. C. Schweitzer (1996), «Cultural Values Reflected in Chinese and U. S. Television Commercials», Journal of Advertising Research, 36 (3), 27–45.
Cureton, E. (1959), «Note on Phi/Phimax», Psychometrika, 24 (1), 89–91.
Dallmann, K. M. (1998), «Kultur und Werbung», Delmenhorst: Riek.
De Mooij, M. (1998), «Global Marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxes», Thousand Oaks, CA: Sage.
De Mooij, M. (2001), «The Impact of Culture on Advertising», in: I. Kloss (ed.), Advertising Worldwide, Heidelberg: Springer, 1–24.
De Mooij, M. (2003), «Convergence and Divergence in Consumer Behaviour: Implications for Global Advertising», International Journal of Advertising, 22 (2), 183–202.
De Mooij, M. (2004), «Consumer Behaviour and Culture: Consequences for Global Marketing», Thousand Oaks, CA: Sage.
Diamantopoulos, A., B. B. Schlegelmilch and J. P. du Preez (1995), «Lessons for Pan-European Marketing? The Role of Consumer Preferences in Fine-Tuning the Product-Market Fit», International Marketing Review, 12 (2), 38–52.
Djursaa, M. and S. U. Kragh (1988), «Central and Peripheral Consumption Contexts: The Uneven Globalization of Consumer Behaviour», International Business Review, 7 (1), 23–28.
Domzal, T. and L. Unger (1987), «Emerging Positioning Strategies in Global Marketing,» Journal of Consumer Marketing, 4 (4), 23-40.
Douglas, S. P. and S. C. Craig (1986), «Global Marketing Myopia,» Journal of Marketing Management, 2 (2), 155-169.
Duncan, T. and J. Ramaprasad (1995), «Standardized Multinational Advertising: The Influencing Factors», Journal of Advertising, 24 (3), 55–68.
Elinder, E. (1961), «How International can Advertising be?» International Advertiser, 2, 12–6.
Fatt, A. C. (1964), «A Multinational Approach to International Advertising», International Advertiser, 5 (9), 17–20.
Goodyear, M. (1993), «Reviewing the Concept of Brands and Branding», Marketing and Research Today, 21 (2), 75–79.
Gould, S. J. and Y. Minowa (1994), «Are they Saying the Same Thing? An Exploratory Study of Japanese and American Automobile Advertising», in: B. G. Englis (ed.), Global and Multi-National Advertising, Hillsdale, NY: Erlbaum, 193–204.
Greenacre, M. J. (1993), «Correspondence Analysis in Practice», London: Academic Press.
Gürhan-Canli, Z. and D. Maheswaran (2000), «Cultural Variations in Country of Origin Effects», Journal of Marketing Research, 37 (3), 309–317.
Harvey, M. G. (1993), «Point of View: A Model to Determine Standardization ёof the Advertising Process in International Markets», Journal of Advertising Research, 33 (4), 57–64.
Hill, M. O. (1974), «Correspondence Analysis: A Neglected Multivariate Method», Applied Statistics, 23 (3), 340–354.
Hofstede, G. (2001), «Culture’s Consequences : Comparing Values, Behaviors, Institutions, and Organizations Across Nations», Thousand Oaks, CA: Sage.
Hofstede, G. and M. H. Bond (1988), «The Confucius Connection: From Cultural Roots to Economic Growth», Organizational Dynamics, 16 (4), 5–21.
Holbrook, M. B. (1987), «Mirror, Mirror, on the Wall, What’s Unfair in the Reflections on Advertising?» Journal of Marketing, 51 (3), 95–103.
Inglehart, R. (1977), «The Silent Revolution: Changing Values and Political Styles among Western Publics», Princeton, NJ: Princeton University Press.
Kanso, A. and R. A. Nelson (2002), «Advertising Localization Overshadows Standardization», Journal of Advertising Research, 42 (1), 79–89.
Keegan, W., B. B. Schlegelmilch and B. Schöttinger (2002), «Globales Marketing-Management», München: Oldenbourg.
Keller, R. (1999), «Interkulturelle Marketingkommunikation in Theorie und Praxis», in T. Bungarten (ed.), Sprache und Kultur in der interkulturellen Marketingkommunikation, Tostedt: Attikon-Verlag, 106–112.
Kozminski, A. K. (1991), «Consumers in Transition from the Centrally Planned Economy to the Market Economy», Journal of Consumer Policy, 14 (4), 351–369.
Laroche, M. (2001), «A Model of Advertising Standardization in Multinational Corporations», Journal of International Business Studies, 32 (2), 249–266.
Lee, C. W., Y. G. Suh and B.-J. Moon (2001), «Product-Country Images: The Roles of Country-of-Origin and Country-of-Target in Consumers’ Prototype Product Evaluations», Journal of International Consumer Marketing, 13 (3), 47–62.
Leonidou, L. C. (1992), «Understanding the Russian Consumer», Marketing Research Today, 20 (1), 75–83.
Levitt, T. (1983), «The Globalization of Markets», Harvard Business Review, 61 (3), 92–103.
Lin, C. A. (2001), «Cultural Values Reflected in Chinese and American Television Advertising», Journal of Advertising, 30 (4), 83–94.
Loeffler, M. (2002), «A Multinational Examination of the ‘(non-) Domestic Product’ Effect», International Marketing Review, 19 (5), 482–498.
Madden, C. S., M. J. Caballero and S. Matsukubo (1986), «Analysis of Information Content in U. S. and Japanese Magazine Advertising», Journal of Advertising, 15 (3), 38–45.
Melewar, T. C., and Claes Vemmervik (2004), «International Advertising Strategy: A Review, Reassessment and Recommendation», Management Decision, 42 (7), 863–881.
Moon, B.-J. and S. C. Jain (2001), «Consumer Processing of International Advertising: The Roles of Country of Origin and Consumer Ethnocentrism», Journal of International Consumer Marketing, 14 (1), 89–109.
Nakata, C. and Y. H. Pokay (2004), «Culture Studies in the Global Marketing Literature: Current State and Future Directions», Journal of International Marketing and Marketing Research, 29 (3), 111–130.
Naumov, A. I. and S. M. Puffer (2000), «Measuring Russian Culture Using Hofstede’s Dimensions», Applied Psychology, 49 (4), 709–718.
Onkvisit, S. and J. J. Shaw (2002), «Marketing/Advertising Concepts and Principles in the International Context», in C. R. Taylor (ed.) Advances in International Marketing, Amsterdam: JAI, 85–100.
Oreg, S. and Katz-Gerro, T. (2006), «Predicting Proenvironmental Behavior Cross-Nationally: Values, the Theory of Planned Behavior, and Value-Belief-Norm Theory», Environment and Behavior, 38 (4), 462–483.
Pae, J. H., S. Samiee and S. Tai (2002), «Global Advertising Strategy», International Marketing Review, 19 (2/3), 176.
Papavassiliou, N. (1990), «Advertising Planning: An Analytical Approach to the Problem», The Quarterly Review of Marketing, 15 (3), 14–17.
Papavassiliou, N. and V. Stathakopoulos (1997), «Standardization versus Adaptation of International Advertising Strategies: Towards a Framework», European Journal of Marketing, 31 (7/8), 504–527.
Pollay, R. W. (1983), «Measuring the Cultural Values Manifest in Advertising», Current Issues & Research in Advertising, 6 (1), 71–92.
Pollay, R. W. and K. Gallagher (1990), «Advertising and Cultural Values: Reflections in the Distorted Mirror», International Journal of Advertising, 9 (4), 359–375.
Pratt, E. E. (1956), «Building export sales-advertising», Modern International Commerce, 8 (1), 19–22.
Resnik, A. and B. L. Stern (1977), «An Analysis of Information Content in Television Advertising», Journal of Marketing, 41 (1), 50–53.
Schwartz, S. H. (1992), «Universals in the Content and Structure of Values: Theoretical Advances and Empirical Tests in 20 Countries», Advances in Experimental Social Psychology, 25 (1), 1–65.
Sheth, J. N. (1972), «A Conceptual Model of Long Range Multinational Planning», Management International Review, 12 (4-5), 3–10.
Sirisagurl, K. (2000), «Global Advertising Practices: A Comparative Study», Journal of Global Marketing, 14 (3), 77–96.
So, S. L. M. (2004), «A Comparative Content Analysis of Women’s Magazine Advertisements from Hong Kong and Australia on Advertising Expressions», Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26 (1), 47–58.
Solberg, C. A. (2002), «The Perennial Issue of Adaptation or Standardization of International Marketing Communication: Organizational Contingencies and Performance», Journal of International Marketing, 10 (3), 1–21.
Steenkamp, J.-B. E. M. and F. Ter Hofstede (2002), «International Market Segmentation: Issues and Perspectives», International Journal of Research in Marketing, 19 (3), 185–213.
Suerdem, A. (1994), «Social de(re) Construction of Mass Culture: Making (non) Sense of Consumer Behavior», International Journal of Research in Marketing, 11 (4), 423–443.
Supphellen, M. and K. Grønhaug (2003), «Building Foreign Brand Personalities in Russia: The Moderating Effect of Consumer Ethnocentrism», International Journal of Advertising, 22 (2), 203–226.
Triandis, H. C. (1982), «Dimensions of Cultural Variation as Parameters of Organizational Theories», International Studies of Management & Organization, 12 (4), 139–169.
Trompenaars, F. and C. Hampden-Turner (1999), «Riding the Waves of Culture: Understanding Cultural Diversity in Business», London: Nicholas Brealey.
Usunier, J.-C. (2000), «Marketing Across Cultures», London: Prentice-Hall.
van Herpen, E. (2000), «The Information Content of Magazine Advertising in Market and Transition Economies», Journal of Consumer Policy, 23 (3), 257–283.
Ward, A. (1988), «Circumventing Babel – Marketing Real Sense of MultiNational Qualitative Research», Seminar on International Marketing Research, 16th–18th Nov, Englefield Green, 95–102.
Yoo, B. and N. Donthu (2002), «Culture’s Consequences: Comparing Values, Behaviors, Institutions and Organizations across Nations», Journal of Marketing Research, 39 (3), 388–389.
##submission.downloads##
Опубліковано
Як цитувати
Номер
Розділ
Ліцензія
Автори, які публікуються у цьому журналі, погоджуються з наступними умовами:
- Автори залишають за собою право на авторство своєї роботи та передають журналу право першої публікації цієї роботи на умовах ліцензії Creative Commons Attribution License, котра дозволяє іншим особам вільно розповсюджувати опубліковану роботу з обов'язковим посиланням на авторів оригінальної роботи та першу публікацію роботи у цьому журналі.
- Автори мають право укладати самостійні додаткові угоди щодо неексклюзивного розповсюдження роботи у тому вигляді, в якому вона була опублікована цим журналом (наприклад, розміщувати роботу в електронному сховищі установи або публікувати у складі монографії), за умови збереження посилання на першу публікацію роботи у цьому журналі.
- Політика журналу дозволяє і заохочує розміщення авторами в мережі Інтернет (наприклад, у сховищах установ або на особистих веб-сайтах) рукопису роботи, як до подання цього рукопису до редакції, так і під час його редакційного опрацювання, оскільки це сприяє виникненню продуктивної наукової дискусії та позитивно позначається на оперативності та динаміці цитування опублікованої роботи (див. The Effect of Open Access).
